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아마존 화술?협상 분야 1위!
뉴욕타임스?월스트리트저널 베스트셀러!
파이낸셜타임스 선정 올해의 책!
Inc닷컴 선정 최고의 세일즈마케팅 도서!
전 세계 22개국 출간!
설득 심리학 분야의 세계 최고 권위자 로버트 치알디니 박사,
300만 독자가 선택한 『설득의 심리학』 시리즈를 완성할 회심의 역작!
“타이밍은 설득의 모든 것이다.
무엇이 아니라 언제 말하느냐가 핵심이다!”
“최고의 설득은 메시지가 전달되기 전 핵심적인 순간에 일어난다!”
우리는 신문, TV를 비롯한 각종 미디어 채널과 모바일을 통한 SNS 정보, 하다못해 길거리의 상점 간판 등 하루에도 수십 가지 광고와 판촉물을 접하게 된다. 그들은 매혹적인 문구와 이미지로 우리의 마음을 사려하고, 실제로도 그렇다. 그렇다면 마케터들은 어떻게 우리가 광고를 잘 받아들이게 만드는 걸까? 잘 살펴보면 사람들이 그 물건을 살 수밖에 없도록 유도하는 장치가 사전에 세팅되어 있다. 그게 무엇일까.
여기에 답할 수 있는 사람을 우리는 잘 알고 있다. 바로 전 세계 세일즈맨과 마케터들에게 ‘구루(guru)’로 불리는 로버트 치알디니 박사다. 설득에 관해 최고의 전문가이자 행동과학자인 치알디니 박사는 『설득의 심리학 시리즈』를 통해 작은 시도로 다른 결과를 가져오는 설득의 심리학과 기술의 법칙에 대해 알려줬다. 그는 ‘설득’이 말주변이나 재치가 아니라 ‘사람의 심리’만 알면 누구나 해볼만 하다는 긍정적인 메시지를 주었고, 이는 『설득의 심리학 시리즈』만이 줄 수 있는 매력적인 미덕이었다.
그런 그가 신간 『초전 설득』에서, ‘초전 설득(Pre-suasion, 超前 說得)’, 우리말로 풀자면 ‘설득 앞의, 이전을 뛰어넘는 설득 ’이라고 이해되는 새로운 개념을 제시했다. 이것이 주는 미덕은 무엇일까. 바로 ‘타이밍’이다.
대부분의 사람들은 낯선 사람과 만나는 것을 두려워한다. 심지어 원하는 목적을 달성하기 위해 협상까지 해야 하는 자리는 그 자체로 압박이다. 그런데 만나기 전에 이미 승리를 결정지을 수 있다면? 이길 수밖에 없도록 세팅하고 미팅 자리에서는 ‘예스’만 받아낼 수 있다면? 저자 로버트 치알디니는 밀리언셀러 『설득의 심리학(Influence)』을 출간한 이후, 바로 그런 질문에서 출발해 33년간 직접 발로 뛰어 연구한 결과물의 핵심 중 핵심만을 뽑아 이 책에 담았다. 게다가 익히 잘 알려진 설득의 6가지 불변 원칙(상호성, 호감, 사회적 증거, 권위, 희귀성, 일관성)이 ‘초전 설득’ 전략에도 유효함을 설명할 뿐만 아니라, ‘연대감(Unity)’의 원칙도 새롭게 선보인다.
치알디니 박사에 따르면 설득의 성공 여부는 메시지에 있는 것이 아니다. 사람의 심리와 행동 패턴을 이용해 설득에 성공하는 것보다 더 중요한 것은 바로 ‘예스’를 할 수밖에 없는 상황을 설계하는 것이다. 이 책에서는 바로 그 타당한 ‘맥락’을 만드는 방법을 소개하고 있다.
특히 저자는 과학적 연구와 함께 다양한 상황과 현장에서 겪은 사례들을 엮어 타당성을 강화하는 한편, 누구나 실생활에서 활용할 수 있도록 이해하기 쉽게 설명한다. 지금까지 설득 기술의 통념을 뒤엎는 새로운 설득의 원칙을 제시하고 있는 이 책은 출간되자마자 즉시 고전이 될 것이다.
전 세계 300만 독자가 선택한 『설득의 심리학』 로버트 치알디니,
33년 연구의 정수를 담아 『초전 설득』으로 돌아오다!
달변이 아니더라도 다른 사람의 마음을 움직일 수 있을까? 혹은 처음 보는 상대에게 나의 메시지를 확실하게 전달해 의도대로 흘러가도록 할 방법이 있을까?
여기에 답할 수 있는 사람을 우리는 잘 알고 있다. 바로 전 세계 세일즈맨과 마케터들에게 ‘구루(guru)로 불리는 로버트 치알디니 박사다. 설득에 관해 최고의 전문가이자 행동과학자인 치알디니 박사는 『설득의 심리학 시리즈』를 통해 작은 시도로 다른 결과를 가져오는 설득의 심리학과 기술의 법칙에 대해 알려줬다.
『설득의 심리학』은 처음 출판된 이래 33년 동안 30여 개 언어로 번역되어 300만 부 이상 판매된 비즈니스의 고전이 다. 『설득의 심리학』에서 그는 과학을 설득의 기술에 접목시켰고, 유명한 6가지 원칙(상호성, 호감, 권위, 사회적 증거 , 희귀성, 일관성)을 제시한 바 있다. 오늘날 그 6가지 원칙은 마케팅과 판매 분야에 종사하는 거의 모든 사람들에게 친숙하다.
그리고 마침내 로버트 치알디니 박사가 새로운 책 『초전 설득』으로 다시 돌아왔다. 책에서 그는 사람들이 메시지 자체에 대해 걱정하는 데 너무 많은 시간을 들이면서, 메시지를 전달하기 바로 직전에 무슨 일이 일어나는지는 고려하지 않는다고 말한다. 그리고 최고의 설득자는 전달하고자 하는 메시지를 꺼내기 전에 상대방이 그 메시지를 받아들이도록 준비하는 과정인 이른바 ‘초전 설득(pre-suasion, 超前 說得)’을 통해서 이미 최고가 된다고 한다. 따라서 최적으로 설득하기 위해서는 최적의 초전 설득이 필요한데, 과연 어떻게 해야 하는 걸까.
상대방의 마음을 사로잡기 위한 심리 설계 전략, ‘초전 설득’
“최고의 설득은 메시지가 전달되기 전 핵심적인 순간에 일어난다!”
우리는 신문, TV를 비롯한 각종 미디어 채널과 모바일을 통한 SNS 정보, 하다못해 길거리의 상점 간판 등 하루에도 수십 가지 광고와 판촉물을 접하게 된다. 그들은 매혹적인 문구와 이미지로 우리의 마음을 사려하고, 실제로도 그렇다. 그렇다면 마케터들은 어떻게 우리가 광고를 잘 받아들이게 만드는 걸까? 잘 살펴보면 사람들이 그 물건을 살 수밖에 없도록 유도하는 장치가 사전에 세팅되어 있었다.
책에서 말하는 몇 가지 예를 살펴보자.
ㆍ레스토랑 이름이 ‘스튜디오 17’일 때보다 ‘스튜디오 97’일 때 사람들이 더 비싼 음식값을 치를 의향이 있었다.
ㆍ벨기에 초콜릿 한 상자를 두고 희망 가격을 쓰라는 실험에서는 자신의 사회보장번호(한국의 주민등록번호에 해당) 중 '가장 낮은 숫자' 2개를 쓰라고 했을 때보다 '가장 높은 숫자' 2개를 쓰라고 했을 때 가격이 더 높았다.
ㆍ시제품을 사용하는 데 동의하도록 하려면 사람들이 본인을 얼마나 모험심이 강한 사람이라고 여기는지 먼저 물어보면, 묻지 않았을 때보다 응답률이 높다.
ㆍ와인 상점에서 와인을 고르는 동안 '독일 음악'을 들은 경우에는 '독일 와인'을 구매할 확률이 더 높았으며, '프랑스 음악'을 들은 경우엔 '프랑스 와인'을 구매할 가능성이 더 높았다.
이들은 ‘최초로 등장하는 것의 강력한 힘’을 보여주는 효과로, 여러 종류의 사전 경험이 나중에 일어나는 일에 영향을 미친다는 심리학적 결과다. 이는 설득 과정 중 일종의 ‘오프너(opener)’ 개념으로 볼 수 있으며, 심리학에서 프레임(frame), 닻(anchor), 점화(primes), 마인드세트(mindset), 첫인상(first impression) 등으로 불리는 개념과 일맥상통한다. 이 형태들은 두 가지 방식으로 설득 과정에 강한 영향력을 미친다. 첫 번째, 이러한 형태들이 생각의 첫걸음을 떼게 한다. 즉 신뢰 구축에 대한 생각을 시작하게 만든다는 것이다. 설득 과정으로서 지니는 본질적 기능은 두 번째 방식에 해당한다. 신뢰는 설득자와 상대방 사이에 존재하는 심리적 장벽들을 제거하고, 설득의 과정을 명백하게 만든다. 그리하여 사람들의 굳게 닫힌 마음의 보호벽에 있는 잠금 장치를 해제하는 역할을 한다.
이때 핵심은 타이밍이다. 치알디니 박사가 말하는 초전 설득을 위한 절호의 타이밍은 말 그대로 찰나의 순간이다. 어떤 제안의 힘이 최고조에 이를 때 마치 기회의 문이 열리는 것처럼, 한정된 기간을 의미하기도 하고, 물리적인 데서 비롯되는, 전례 없이 특별한 영향력을 유발하는 짧은 시간이기도 하다. 한편으로는 시간적으로, 다른 한편으로는 물리적으로 얽매인 초전 설득의 타이밍은 그다음 차원인 정신적인 영향력을 이끌어낸다.
상대방의 주의를 끌어내고 유지하는 방법,
‘유도된 주의’로 만드는 집중의 인과관계
누군가를 설득하고 싶거나 당신의 의도를 관철시키고 싶다면, 진짜 중요한 것은 설득하고자 하는 내용을 강하게 어필하는 것뿐만 아니라 듣는 사람의 주의가 당신이 호소하기 직전에 적절한 방향으로 집중되어 있도록 만드는 것이다. 이것이 치알디니가 박사가 말하는 ‘집중이 만들어내는 인과관계’다.
만약 당신이 중요한 회의에 들어간다면, 의사결정권을 가진 인물(VIP)이 함께 참석할 수도 있다. 그렇다면 회의장에서 당신의 영향력을 발휘하기에 좋은 곳은 어디일까?
자리에 앉은 순서대로 한 사람씩 돌아가며 자신의 의견을 이야기할 경우, 당신은 VIP 옆자리에 앉아 그가 당신의 의견을 가장 잘 청취할 수 있도록 자세히 설명하려고 할 것이다. 하지만 치알디니 박사가 말하는 ‘차선 효과(next-in-line effect)’에 따르면, 그건 집중의 맥락을 깨는 실수다.
당신이 VIP보다 앞서 말하게 되면, 그는 당신이 말하는 동안 자신이 발표할 내용을 되새기고 있을 것이다. 그러면 당신이 말하는 의견 대부분을 놓칠 가능성이 커진다. 반대로 VIP가 발언한 직후에 당신이 이야기를 하면, 그는 자기가 직전에 했던 이야기들을 속으로 곱씹어보고 있을 터라 마찬가지로 당신이 말하는 내용의 요지를 상당 부분 놓칠 위험이 커지기 때문이라는 것이다.
치알디니 박사는 그래서 당신이 설득하고 싶은 사람의 맞은편에 앉으라고 추천한다. 맞은편에 앉음으로써 VIP는 당신의 이야기에 온전히 집중을 하기가 쉬워질 것이며, 시각적으로도 당신이 잘 눈에 띄기 때문에 문제 해결에 대한 좋은 제안을 가지고 있다고 생각할 수 있게 된다. 이렇게 초점을 ‘나’에게 맞추는 사전 전략은 사람의 주의를 강력하게 끌어당겨 붙일 수 있는 일종의 아교 같은 역할을 한다.
변화하는 세상을 헤쳐나가는 데 필요한 안목이자 전략,
그리고 비즈니스의 새로운 고전이 될 『초전 설득』
현대 생활은 점점 더 빠르고, 격동하며, 자극으로 넘쳐난다. 결과적으로 우리는 점점 더 심사숙고하기 어려워져 대부분의 상황에서 최선의 방법에 대해 생각하기가 힘들어졌다. 따라서 매우 조심스럽게 생각하는 사람들조차도 그 환경이 주는 복잡함 속에서 행동에 대한 단서에 자동으로 반응할 가능성이 점점 커지고 있다. 오늘날 세계의 빠른 속도와 집중력을 저해하는 특성을 감안할 때, 앞으로는 어떻게 대응해야 할까? 치알디니 박사는 자동적으로 반응하는 것을 거부하기보다는 그 자동적 반응을 수용하고 오히려 잘 조절하는 것이 더 옳은 방법이라고 말한다. 다시 말해 스스로가 일상이란 공간의 인테리어 디자이너가 되어야 하며, 그 공간에서 가장 가고 싶은 방향으로 우리 자신을 보낼 수 있는 기능을 갖추어야 한다는 것이다. 초전 설득을 수용하고 활용한다는 결국 우리에게 다층적 시대를 살아갈 안목을 키워준다고 볼 수 있다. 치알디니 박사의 표현을 빌리자면, ‘순간 관찰자(moment monitor)’이자 순간 창조자(moment maker)’가 되는 것이다.
그런 점에서 이번『초전 설득』은 일상에서 언제 접하게 될지 모르는 ‘스벵갈리(Svengali, 다른 사람의 마음을 조종하여 나쁜 짓을 하게 할 힘을 지니고 있는 사람)’의 부정적 초전 설득을 가려내는 도구이자, 과학에 기반한 비즈니스 전략에 대해 진지하게 고민하고 싶은 사람을 위한 본질적인 전략이며, 『설득의 심리학』을 기억하는 독자에게는 오래 기다린 만큼 뜨거운 기대에 부응하는 비즈니스의 고전으로 다가갈 것이다.
◎ 추천사
“설득에 관해 문자 그대로 ‘책을 쓴’ 로버트 치알디니의 연구는 그 어떤 사회학자의 것보다 더 자주 그리고 성공적으로 활용되었다. 그리고 지금 그는 다시 해냈다. 우리 에게 설득하기 전 ‘순간의 힘’이 무언지 보여줬다. 이는 로버트 치알디니만이 이룰 수 있는, 권위 있고 독창적이며 즉시 실행 가능한 연구 결과다.”
? 리처드 H. 탈러 시카고 부스 경영대학원 행동과학 및 경제학 교수, 『넛지』 『똑똑한 사람들의 멍청한 선택』 저자
“위대한 사회심리학자 로버트 치알디니는 설득의 사회학에 관한 또 하나의 영원한 필독서를 저술했다. 나는 앞으로 몇 년 동안이나 이 책을 추천할 것이다.”
? 에이미 커디 하버드 경영대학원 부교수, 『프레즌스』 저자
“『설득의 심리학』은 내가 가장 자주, 그리고 서슴지 않고 추천하는 책이다. 이번 『초전 설득』에서는 더욱 놀라운 통찰력을 보여준다.”
? 칩 히스 스탠퍼드 경영대학원 조직행동론 교수, 『스위치』 『스틱!』 저자
“이 책에서 가장 매력적인 부분은 설득의 가장 중요한 요인이 그 순간에 우리가 선택하는 말들이 아니라, 설득 이전의 상황을 어떻게 세팅하는가에 있다는 사실이다. 로버트 치알디니는 설득에 관한 세계적인 전문가다. 당신은 앞으로 설득에 관해 완전히 다른 시각을 갖게 될 것이다.”
? 애덤 그랜트 와튼스쿨 조직심리학 교수, 『오리지널스』 『기브앤테이크』 저자
“이 책은 설득의 과학을 확장시켰다. 주목할 만한 기대작이자 새로운 고전이 될 것이다. CEO부터 신문판매원에 이르기까지 비즈니스를 하는 모든 사람의 책장에 자리할 책!”
? ?포브스?
“그의 연구는 다른 사람을 설득하는 방법뿐만 아니라, 어떻게 설득되도록 준비할 것인가에 대해 속속들이 보여준다. 페이지를 넘길 때마다 현장과 연구실을 넘나들며 쌓은 실험적 증거들이 차곡차곡 쌓인다. 학자, 교사, 연구자 들에게는 ‘주석’이 매우 귀중한 자료가 될 것이다. 치알디니는 늘 그렇듯 차분하고 매력적인 태도로 학술적 문제를 다룬다. 또한 다양하고 방대한 예시와 연구논문을 이용하여 쉽고 자세하게 새로운 설득 개념인 ‘초전 설득’을 설명한다. 이 책 전체를 관통하는 메시지는 꽤 매력적 이다.”
? ?월스트리트저널?
“로버트 치알디니는 효과적인 설득 전략을 제시하는 가장 선도적인 전문가다. 그의 최신작 『초전 설득』은 최고의 설득자는 단지 유창한 말솜씨만이 아니라, 정교하게 설계한 상황 세팅을 통해 설득을 완성한다는 것을 증명한다. 자신의 제안과 아이디어를 상대방에게 안착시키기 위해 가장 좋은 방법을 찾아내는 그들의 전략이 소개된다. 이 책은 마케팅과 관련된 방대한 양의 연구와 기술을 제공하고 있다.”
? ?하버드 비즈니스 리뷰?
“『초전 설득』은 사회심리학과 행동경제학 분야에 중요한 공헌을 했다. 흥미진진하면서도 쉽게 읽히는 이 책은 독자들에게 과연 선입견 없는 결정이 가능할지 궁금하게 만들 것이다.”
? ?퍼블리셔스 위클리?
“요즘은 사회과학이나 직장 문화를 다루는 책들이 매우 인기가 있다. 『초전 설득』은 독자들에게 행동과학과 사회과학의 연관성을 상기시킨다. 그 두 가지 분야의 통찰들을 상황에 맞게, 그리고 윤리적으로 활용하면 막대한 보상을 얻을 수 있다.”
? ?800 CEO 리드?
◎ 책 속에서
고대 중국의 병법가 손자(孫子)가 “모든 전투는 치러지기 전에 이미 승패가 결정된다.”라고 사전 계획의 가치를 역설한 것만 봐도 잘 알 수 있다. 컨설턴트들은 먼저 ‘신뢰할 수 있는 조언자’의 지위를 획득한 후 고객으로부터 일을 받으라고 배운다. 데일 카네기는 “2년 동안 다른 사람들이 당신에게 관심을 갖도록 노력하는 것보다 두 달 동안 당신이 다른 사람들에게 진정으로 관심을 갖는 것이 더 많은 친구를 만들 수 있는 방법이다.”라고 확신했다. 모두 현명한 조언임에 틀림없다. 하지만 여기에도 무언가 빠진 것이 있다. 일(日), 주(週) 또는 월(月) 단위의 사전 활동도 필요하기 때문이다. 이 책은 그 점을 메워준다.
- p.20 작가의 말, 절대 거절할 수 없는 설득은 어떻게 시작되는가
더욱 놀라운 점은 ‘최초로 등장하는 것의 강력한 힘’이 큰 숫자가 먼저 나오는 경우에만 국한되지는 않는다는 것이다. 한 연구에서는 대학생들을 두 집단으로 나누고 각각 종이 위에 긴 선과 짧은 선을 그리게 했다. 그런 다음 미시시피 강의 길이를 물었더니 선을 길게 그린 학생들이 짧게 그린 학생들에 비해 강의 길이를 훨씬 더 길게 추정했다. 그뿐만 아니라 ‘최초로 등장하는 것의 강력한 힘’은 숫자와 전혀 상관없는 상황에도 적용된다. 손님들이 와인 상점에서 와인을 고르는 동안 매장 안에 독일 음악이 흘러나오면 독일산 빈티지 와인을 구매할 확률이 더 높았으며, 프랑스 음악이 흘러나오면 프랑스산 빈티지 와인을 구매할 가능성이 더 높았다.
이렇듯 하나의 특정한 경험만이 나중에 일어나는 일에 영향을 미치는 것은 아니다. 그것은 숫자일 수도 있고, 선의 길이일 수도 있으며, 배경음악의 종류일 수도 있다. 나중에 더욱 자세히 나오겠지만, 어떤 심리학적 대상에서도 순간적인 주의 집중이 사람들의 반응을 바꾸는 현상은 나타날 수 있다.
- pp.33-34, 1장 초전 설득이란?
요컨대 눈에 띄는 것이 중요하다고 여겨지고 ‘초점의 대상이 곧 원인’ 으로 간주되기 십상이기 때문에, 메시지의특정 측면으로 사람들의 주의를 유도하면 그들로 하여금 이미 상당한 수용성(receptivity)을 내재하게 만들 수 있는 이점이 커뮤니케이션에 존재한다. 실제로 이렇게 유도된 주의는 초전 설득 단계에서 듣는 사람의 경계를 허문다. 그 메시지를 처리하기도 전에 이미 마음의 빗장을 열어놓는 셈이다. 이는 모든 설득가의 꿈이기도 하다. 왜냐하면 설득 과정에서 가장 어려운 것은 내 메시지가 가지는 장점을 전달하는 것이 아니라 사람들로 하여금 시간과 에너지를 쪼개서 그 메시지에 이목을 집중하도록 하는 것이기 때문이다.
- pp.116-117, 4장 초점의 대상이 원인이 된다
한 가지 예를 살펴보자. 다양한 청중 앞에서 강연을 할 때마다 나는 잘 알려지지 않은 사실을 알리려고 노력하는데, 바로 설득이라는 경연 무대에서는 일반적으로 주장보다 반론이 훨씬 더 강력하다는 점이다. (중략) 물론 반론의 위력을 높이기 위해 미스터리를 바탕으로 하는 이야기를 다양한 방법으로 구성할 수 있다. 내 경험으로 미루어보자면 다음의 정보를 다음의 순서로 제공하면 매우 효과적이다.
(중략)
1단계. 미스터리를 제공한다
2단계. 미스터리를 심화한다
3단계. 대안과 이를 반박하는 증거를 제시한 후 적절한 설명으로 넘어간다
4단계. 적절한 설명의 단서를 제공한다
5단계. 미스터리를 해결한다
6단계. 해당 현상의 시사점을 설명한다
(중략)
이는 청중이 발표 내용의 매우 세세한 부분에까지 집중하도록 유도하는 발표 기술의 일부이다. 미스터리 또는 탐정물을 제대로 해결하려면 관찰자는 모든 관련된 디테일에 관심을 기울여야 하기 때문이다. 이것이 의미하는 바를 찬찬히 생각해보자. 우리에게는 듣는 사람의 주의를 특정 주제로 유도할 수 있을 뿐만 아니라, 중요하지만 때로는 지겹거나 도저히 집중할 수 없는 세부 내용에 스스로 집중하도록 만드는 강력한 무기가 있는 셈이다.
- pp.152-158, 6장 어떻게 주의를 유지할 것인가
어떤 종류의 존재, 어떤 종류의 인식된 관계가 동료 간의 호감을 극대화할까? 그에 대한 답은 미묘하지만 중요한 차이점을 필요로 한다. 사람들이 가장 실속 있는 호의를 베풀도록 이끄는 관계성은 “그는 우리와 비슷한 사람이야(Oh, that person is like us).”가 아니라 “그는 우리 사람이야(Oh, that person is of us).”라고 말하는 관계성이다. 예를 들어보자. 나는 취향과 선호도 면에서 내 형제보다는 직장 동료와 공통점이 많지만, 둘 중 누구를 내 사람(of me)으로 여기고 누구를 그저 나와 비슷한 사람(like me)으로 여길지, 그리고 도와달라는 말을 들었을 때 누구를 더 도우려 할지는 분명하다. 연대감의 경험은 단순히 유사성에 대한 것이 아니다. (유사성도 작용할 수는 있지만 호감의 원칙을 통해 낮은 정도에 그칠 뿐이다.) 중요한 것은 정체성 공유다.
- pp.262-264, 11장 연대감 1: 함께 존재하기
실제로 고고학과 인류학의 기록들을 보면 모든 인간 사회에서 노래, 행진, 의례, 구호, 기도문, 춤이라는 형식으로 함께 혹은 동시에 반응하도록 하는 방법들이 발달해왔다는 사실을 확실하게 알 수 있다. 게다가 이러한 것들은 선사시대부터 행해졌다. 예를 들어 신석기시대와 금석병용기(金石竝用期, 석기시대에서 청동기시대로 넘어가는 과도기-옮긴이)에 그려진 그림이나 암각화나 동굴벽화에는 집단으로 춤을 추는 장면이 상당히 자주 표현되어 있다. 행동과학 연구 자료에 그 이유가 명확히 드러난다. 사람들은 일원화된 방식으로 행동하면 실제로 결속하게 되기 때문이다. 그 결과, 집단 연대감은 대개 훨씬 작은 가족 단위에서만 보이는 충성도와 자기희생 정도를 사회에 대해서도 가능하도록 하면서 사회의 이익에 도움이 된다. 따라서 인간 사회는 심지어 고대 사회에서조차도 조율된 반응을 포함하는 집단 결속 ‘테크놀로지’를 발견한 것으로 보인다. 그 효과는 혈연관계에서만 나타나는 효과-우리성(we-ness), 통합성(merger), 자아와 타인의 모호한 경계-와 유사하다.
- pp.287-288, 12장 연대감 2: 함께 행동하기
전통적으로 행동과학자들은 초기의 긍정적인 반응을 지속시키는 방법에 대해 명확한 대답을 하나 제시해왔다. 바로 자신이 한 반응을 지키도록 노력하게 만드는 것인데 보통 능동적 행위의 형태로 이루어진다. 이러한 방법이 어떻게 사회적으로 비용이 많이 드는 문제를 줄일 수 있는지 생각해보자. 병원이나 치과 진료 예약일에 나타나지 않은 환자들은 단순한 불편 이상의 피해를 준다. 그들은 의료 복지 분야에 상당한 비용 손실을 초래하는 것이다. 병원은 이렇게 나타나지 않는 환자들을 줄이기 위한 일반적인 방법으로 환자들에게 약속을 상기시키도록 하루 전날 전화를 한다. 내 동료인 스티브 마틴이 영국의 의과대학에서 실시한 연구에서 이런 노력은 이른바 노쇼(no-show) 비율을 3.5퍼센트까지 줄였다. 그러나 전화 알림 서비스는 시간과 돈이 필요한 것은 물론이거니와 그마저도 언제나 예상 목표에 도달하는 것도 아니다. 이런 방법과 약속 절차를 이용하는 지혜로운 방법을 비교해보자. 병원 방문 후 다음 예약을 할 때 우리는 모두 어떤 순서로 진행되는지 알고 있다. 접수처에서 다음 약속 날짜와 시각을 카드에 적어 환자에게 준다. 이렇게 하는 대신에 환자들에게 카드를 채우도록 요청하면 이런 행동 단계로 인해 그들은 약속을 지키려고 더 노력하게 된다. 비용이 들지 않는 이 절차를 영국의 의과대학에서 시도하자 노쇼 비율이 18퍼센트까지 줄었다.
- p.319, 14장 설득의 효과를 지속하는 법
